O uso do comercio eletrônico por hotéis
RESUMO
O comércio eletrônico destacou-se com o surgimento da Internet e
o incremento da tecnologia, o que gerou inúmeras chances para o turismo e deu
um grande destaque ao setor de hotelaria, pois com o constante aumento dos
usuários e as facilidades que ela apresenta este ramo buscou cada vez mais
investimentos e inserção neste mercado. A possibilidade mais rápida de
distribuição dos produtos e dos serviços entre os clientes tornaram as reservas
mais ágeis e velozes, aumentando também a competitividade no setor. Este
trabalho tem por objetivo apontar a importância deste tipo comércio para o
setor hoteleiro e como o seu uso pode ser um fator de destaque.
PALAVRAS-CHAVE: Hotel, comércio, eletrônico, turismo, internet
ABSTRACT
The electronic commerce is highlighted with the
advent of the Internet and the growth of technology, which created numerous
chances for tourism and has a great emphasis on the hospitality industry, for
the constant increase of users and the facilities that it has sought this
branch more investment and inserting this market. The possibility of more rapid
distribution of goods and services between the customers become more agile and
fast reservations, as well as increasing competitiveness in the sector. This
paper aims to highlight the importance of such trade for the hospitality
industry and how its use can be a prominent factor.
KEYWORDS: hotel, retail,
electronics, tourism, internet
Para as empresas de turismo a internet é o maior
achado que se poderia imaginar, pois gera para elas oportunidades
inimagináveis. Em especial para o setor
de hotelaria, as modificações estão cada dia mais rápidas, pois os clientes estão
todos os dias exigindo informações e segurança nas suas transações o que torna
este setor um dos mais competitivos do mercado.
E,
especificamente em relação aos hotéis, a distribuição dos serviços do turismo
necessita das facilidades de compra e venda entre o cliente e o prestador do
serviço. E, faz-se necessário a adequação a estas exigências e a necessidade de
ampla sintonia com ele. Para Jeong e Lambert (2001), a internet já mudou a
estratégia competitiva dos hotéis.
Apesar
destes benefícios, o setor enfrenta um grande problema, que é o de não
aproveitarem adequadamente esta tecnologia, tendo a perda de clientes, por seu
uso abaixo da expectativa. Muitos hotéis não usam esta ferramenta e os motivos
são os mais diversos tais como, desconhecimento, desinformação, medo e
insegurança, porém, talvez o pior de todos seja o desinteresse.
Atualmente, devido
à enorme influência da tecnologia da informação e da internet, estar presente
nesta rede representa a vida de um setor e a sua total derrocada e morte caso
não esteja presente. A exigência do mercado é a preparação dos setores para uma
competição que se mostra acirrada, no intuito não somente de sua divulgação
como também na dinamização dos procedimentos da prestação do serviço. O
objetivo geral deste trabalho é o de comentar o que o setor hoteleiro está
fazendo para se ajustar e entrar neste processo sem retorno.
a)
examinar as probabilidades
de utilização do comércio eletrônico pelo setor hoteleiro;
b) verificar o grau de informação que os gestores dos hotéis têm sobre
como implantar e incrementar este tipo de comércio em seu segmento.
A
Internet, segundo Porter (2001), está sendo veiculada como a tecnologia que
fornece conveniências para que as empresas busquem posições estratégicas
distintas. Diz ainda que este instrumento é em relação à outras tecnologias,
superior e recomenda o seu uso no complemento das estratégias, visando a
obtenção da competitividade.
Junto
com o turismo, o setor hoteleiro, tende a ser dependente a cada dia que passa
destes recursos, pois necessita acompanhar e a atualizar constantemente estas
ferramentas, que propiciem maior eficiência no desempenho das funções de cada
divisão do hotel (MATOSO, 1999).
De
acordo com Aksu e Tarkan (2002), o uso da tecnologia da informação pelo setor
de hotelaria traz como resultado vantagens na competição, no ganho de tempo, na
redução dos custos e como um eficiente meio de obtenção e compartilhamento de
informações, correio eletrônico, etc., e o mais importante para o setor, que é
o comércio eletrônico.
Sheldon
(1997) afirma que o Turismo e a Tecnologia da Informação são os dois setores
que mais crescem no mundo e Matoso (1996) os coloca a hotelaria junto com
turismo como cada dia mais dependentes desta nova tecnologia, com a necessidade
crescente de acompanhamento e atualização das ferramentas que proporcionam
resultados e desempenhos eficazes para a melhoria dos resultados de gestão. A
integração destas ferramentas e da Internet contribui para a comunicação com
consumidores e parceiros, com conseqüências profundas para os hotéis (Buhalis,
2003, apud ROCHA, 2004).
O’Connor
(2001) ilustra o valor que tem para o cliente a busca de informações antes da
viagem:
Os turistas precisam de informação antes de sair para
uma viagem, para ajudá-los a planejar e fazer escolhas à medida que aumenta a
tendência no sentido de viagens mais independentes. Essa demanda por informação
também reflete uma questão mais sutil: as férias anuais ou mesmo as folgas de
fim de semana estão cada vez mais associadas a enorme risco financeiro e emocionais.
[...] Assim sendo, o acesso a informação precisas, confiáveis e relevantes é
essencial para ajudar os viajantes a fazer uma escolha apropriada, uma vês que
eles não podem pré-testar o produto e receber facilmente seu dinheiro de volta
se a sua viagem não corresponder às suas expectativas.
La
Torre (2001) diz que a administração de um hotel precisa estar em sintonia
constante com o hóspede, antecipando desejos, anseios e necessidades. A
Internet dá ao dono do hotel a oportunidade de conhecer o seu cliente antes mesmo
de sua chegada.
Para
Laudon e Laundon (1999), o uso da internet concomitante ao comércio eletrônico ajuda
na ampliação dos serviços de hotelaria. Citam o exemplo de os hóspedes futuros
poderem eles mesmos fazer as reservas, sem a necessidade de uso de uma agência
de viagens. Eles podem antecipar-se e verificar o local, os preços, as fotos e
as atrações da região.
Já
Albertin (2000) nos diz que este ambiente digital encontra-se hoje em um
estágio intermediário, prevendo que a web vai ser usada tanto para a troca de
informações, comunicação e comércio eletrônico, tanto quanto para a formação de
ambientes exclusivamente voltados para negócios.
Em
um cenário mais atual, está claro que os clientes já estão habituados às novas tecnologias
e com isso demandam serviços e produtos que possam ser flexibilizados e que
possuam interação e inovação (BUHALIS, 1998).
Internacionalmente, o turismo é a
atividade econômica que mais se sobressai em quantidade de recursos que
movimenta, ficando atrás apenas da indústria do petróleo e da bélica,
contabilizando perto de 255 milhões de vagas de empregos, com um movimento que monta
à US$ 743 biilhões, o que equivale a aproximadamente 9% do PIB mundial (World
Travel & Tourism Council - WTTC). As mudanças neste setor atingem a
estrutura das empresas como a percepção dos negócios e se constitui em um
componente vital da base do turismo.
Em três partes Petrocchi
(2002) faz a divisão do turismo: transporte, hospedagem e atração, que pode ser
o lazer ou qualquer outro motivo para a viagem. Desde modo a hotelaria torna-se
uma das bases principais do turismo.
A
hotelaria é um subsistema do sistema de turismo e, como tal, interage com as
demais partes e influencia, assim como é influenciada, pelo desempenho do todo.
O sistema do turismo, por sua vez, está envolvido por outros sistemas maiores,
em um meio ambiente em permanente processo de mutação e constituído por
numerosos condicionantes sociais, políticos, culturais, tecnológicos,
ambientais e econômicos (PETROCCHI, 2002).
O
setor hoteleiro sofreu uma expansão tão grande que converteu-se em um dos mais
importantes para a economia do mundo. Nas últimas décadas, este fantástico
crescimento contribuiu para o aparecimento de novas modalidades hoteleiras,
para os mais diversificados nichos. Chegou mesmo a substituir algumas cadeias
mais antigas e tradicionais ao oferecer novos produtos, ampliando a sua
participação no mercado.
Castelli
(2000) assevera que:
não basta somente
satisfazer as exigências dos clientes, mas é preciso fazer melhor do que os
concorrentes. A qualidade passa a ser uma poderosa arma estratégica ou uma
vantagem competitiva.
Atendendo
à estas condições, está o aparecimento da tecnologia da informação, que se
tornou um instrumento muito importante na diferenciação por preço e na
qualidade dos serviços oferecidos pelos hotéis.
Como
exemplo do uso da tecnologia da informação no setor de hotelaria, a cadeia de
hotéis Choice
Hotels International Inc, dos hotéis Marriot e o grupo Holliday Inn Worldwide
são referências, pois usam esta ferramenta em rede e se utilizam da Internet
para a reserva de apartamentos em escala mundial há muito mais tempo do que
qualquer outra rede (LAUDON e LAUDON, 1999).
Este
mercado é extremamente competitivo, por isso faz-se necessário a obtenção da
excelência através do uso da Internet.
Nunes
(2010) cita dados da Associação Brasileira da Indústria de Hotéis (ABIH)
mostrando que o setor hoteleiro no Brasil tende a se aproximar de um
faturamento de R$ 2 bilhões ao ano com uma média de 120 unidades construídas
também por ano. Morrison e Teixeira (2004) mencionam que este setor é o quarto
maior empregador, pois possui diversos tipos de receitas, além da hospedagem em
si: bebidas, alimentação, telefonia, aluguéis de espaços para eventos, etc.
A
Associação Brasileira da Indústria de Hotéis (ABIH) faz a seguinte
classificação na hotelaria brasileira:
·
Compostos por empresas de gestão familiar,
que são mais comumente chamados de independentes;
·
Compostos por grandes redes hoteleiras de
capital nacional;
·
Compostos por grandes redes internacionais
que se estabeleceram no país.
Mesmo o Brasil sendo um
país considerado de alto grau atrativo para o turismo, a sua hotelaria está
concentrada apenas nos estados do Sudeste e do Sul, por ter ainda pouca
tradição neste setor, cujo início foi com as hospedarias que os imigrantes
implantaram ao longo das estradas e em algumas cidades mais centrais, como Rio
de Janeiro e São Paulo.
O SEBRAE (2011) coloca o país em 13º lugar no ranking do
turismo mundial, entre os diversos países com tradição de população que mais
viajam. Este dado é baseado em estudo realizado pelo World Travel e Tourism
Council, em 2009, com 181 países. Coloca também o Brasil como líder do turismo
na América Latina e entre os 10 primeiros países em PIB de turismo, em 7º lugar
como gerador de empregos diretos e indiretos, e em 5º lugar quanto à rapidez do
crescimento de investimentos.
Em outro estudo o SEBRAE informa que as micro e pequenas empresas
no Brasil são essenciais ao turismo e estão muito presentes no setor hoteleiro
Figura 1 – Evolução do setor hoteleiro
Fonte: SEBRAE
Pode-se
definir o comércio eletrônico como toda a transação de negócios fechado através
da Internet. Na visão da ORGANIZAÇÃO MUNDIAL DO TURISMO (2003) este tipo de
comércio abrange todas as atividades com vendas feitas através de meio eletrônico
e é extremamente eficaz em relação a custos, pois consegue uma comunicação ágil
com os mercados-alvo, possibilitando a integração com parcerias de interesses
comuns, além de proporcionar um alcance maior de público.
Na
opinião de Cruz e Gâmdara (2003),
“inovar
e melhorar permanentemente a qualidade da oferta deve ser uma das estratégias
do marketing turístico. Devido a globalização e a diversidade crescente da
oferta de produtos e serviços turísticos, o setor está profundamente competitivo“.
Existem dois formatos de
comércio eletrônico: Business to Business
e Business to Consumer, onde o
primeiro, também chamado de B2B, são as relações de produção e comércio ente
empresas, enquanto a segunda são as
relações de comércio das empresas com seus clientes.
O comércio eletrônico
desenvolveu-se a partir do aumento do volume de usuários, que a cada dia se
utilizam da Internet para suas compras. O setor de turismo e na sua cola o
setor de hotelaria cada vez mais ocupa espaço na economia e no campo
empresarial. Mas, este aumento de clientes traz também alguns problemas. O
primeiro deles é de saber onde estão as informações que realmente têm
importância, pois cada site pode
colocar as informações onde achar melhor, escondendo algumas vezes, elementos
de suma importância para o cliente. Outro problema é a velocidade, em razão de sites com muitas imagens e animações, o
que afeta a rapidez e o tempo que se deseja. O terceiro problema é a
insegurança do cliente em comprar on line.
De acordo com a ORGANIZAÇÃO
MUNDIAL DO TURISMO (2003), estes seriam os problemas:
Parte do problema está
relacionado ao porte e ao custo de algumas tecnologias de informação, bem como
facilidade de implementá-los no contexto de organizações que passam por
processos rápidos de crescimento e mudança. Além disso, algumas soluções novas,
elaboradas para empresas grandes, estáveis e voltadas ao mercado global, têm
pouca adequação estratégica a operações pequenas, dinâmicas e locais. Por essas
razões, as necessidades desse tipo de empresa devem ser tratadas de acordo com
vários fatores, como seu posicionamento no segmento em que atua, seu crescimento
potencial, suas propriedades de longo prazo, etc. Da mesma forma,
esses fatores evoluem de acordo com o ciclo de vida de cada empresa.
Mesmo
com alguns problemas, a Internet é hoje em dia um dos canais de distribuição de
suma importância e a rede hoteleira não pode dispensá-la. E, para isso,
torna-se de extrema importância o uso de outra ferramenta: o marketing
eletrônico. Este meio carece de mais dedicação, pois possui um alcance
inimaginável há algum tempo atrás e algumas vezes é subutilizado ou até mesmo
não utilizado. Por outras, é usado de modo errado, saturando o cliente com
informações que ele não pediu.
O
marketing eletrônico bem feito aumenta consideravelmente a vontade de o cliente
ver in loco o que está recebendo na
informação. Além de a informação poder ser atualizada de modo ágil e rápido, o
que facilita para promover ofertas recém-lançadas.
Este
tipo de comunicação também se beneficia do uso do correio eletrônico, que tende
a chegar a um número de usuários bem maior. De acordo com dados da ORGANIZAÇÃO
MUNDIAL DO TURISMO (2003), este tipo de correio é excelente na divulgação de
ofertas e informações tendo um custo bem baixo e em curto prazo, além de estar
se tornando mais atraente com a utilização de imagens e movimentos.
Porém,
o marketing eletrônico precisa de um gerenciamento de relacionamento de
clientes, também chamado de CRM - Customer
Relationship Management.
Na
definição da ORGANIZAÇÃO MUNDIAL DO TURISMO (2003) o CRM,
implica acumular
informações mais profundas sobre clientes ou contatos. No caso dos
consumidores, essas informações geralmente inclui perfil social e demográfico,
interesses e atividades, necessidades passadas e possíveis necessidades
futuras, etc. [...] No contexto das destinações ou das empresas turísticas, a
meta deve ser a manutenção do relacionamento com os clientes antes, durante e
depois da visita, através da Internet, de correio eletrônico, da central
de atendimento telefônico, dos terminais eletrônicos, dos escritórios de
informação turística, etc.
O
CRM permite que se criem programas de fidelidade, pois colhe informações
específicas de necessidades por meio de técnicas de pesquisas de mercado e os guarda
em sistemas, visando o direcionamento do produto ao cliente certo. Uma empresa
hoteleira precisa manter seu cliente fiel e a maneira mais atraente é
oferecendo-lhe atrativas ofertas e que pode fazer uma correta gestão do CRM.
Por
ser um investimento complexo e não muito barato, é necessário que seja
antecedido de pesquisas e planejamento, pois é necessário ter o seu próprio
servidor, programas especiais e computador potente, além de conexão permanente
com a Internet.
Pela ORGANIZAÇÃO MUNDIAL DO TURISMO
(2003) o ideal é se colocar no lugar dos usuários e fazer um planejamento
detalhado, pensando nas necessidades deles. Porém, é imprescindível a
manutenção pertinente do site, além
de seu desenvolvimento constante.
Figura 2 – Pilares de Sustentação do Comércio Eletrônico
Fonte: Adaptado de
ORGANIZAÇÃO MUNDIAL DO TURISMO (2003)
O
monitoramento, a avaliação e a atualização devem ser constantes, visando manter
os usuários e a conquista de novos. Segundo Edwards (apud CRUZ e GÂMDARA, 2003),
“não se deve construir um site na web, e depois
abandoná-lo e ver o que está acontecendo só de vez em quando”.
No desenvolvimento de um site, de acordo com a OMT (2003) deve
ser levado em conta e avaliados, os seguintes pontos:
·
conteúdo: sempre atualizado, conciso,
relevante e detalhado;
·
design: deve-se certificar que seja atrativo,
fácil de usar e de simples entendimento;
·
ferramenta de pesquisa: deve ter uma
ferramenta de pesquisa fácil de utilizar;
·
velocidade: a operação deve ser rápida
para facilitar quem utiliza equipamentos lentos;
·
visibilidade: endereço claro e com registro
em sites de busca;
·
capacidade de reserva: simplicidade de averiguação
de disponibilidade, reservas e pagamento com garantia de segurança;
·
links: deve proporcionar links para
acessar outros sites;
·
personalização: conhecer os clientes que
já visitaram o site;
·
ajuda: dever fornecer ajuda para a
navegação no site;
·
resposta a consultas: mecanismo eficiente
para consultas;
·
idiomas: deve possuir opções para as
línguas mais faladas.
Figura 3 – Home page Hotel Marriott Brasil – Rio de Janeiro
Fonte:
http://hoteis.marriott.com.br
Determinados
sites permitem ao usuário a reservas
on-line, por meio de um sistema que se utiliza de formulários que são
preenchidos no site ou por e-mail. Nas reservas pela Internet, inicialmente é imprescindível
a criação de uma forma de pagamento para disponibilização ao cliente, ou seja, a
forma ideal que deseja este deseja pagar. As formas de pagamento mais empregadas
na Internet são: boleto bancário e cartão de crédito. Porém, muitos clientes
ainda optam por comprar serviços de viagem diretamente com a empresa. Essa desconfiança
pelo comércio eletrônico vem retardando a aumento do comércio eletrônico no
setor hoteleiro.
Figura 4 – Home page Hotéis Mercure
Fonte:
http://www.mercure.com
Em
suma, o teor de um site deve ser
atualizado e conciso, pois, diz a ORGANIZAÇÃO MUNDIAL DO TURISMO (2003),
a
Internet se presta a textos curtos e concisos, sendo interessante utilizar
itens e parágrafos curtos, em vez de longas sessões de prosa.
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