COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

I. INTRODUÇÃO              

Este trabalho buscou pesquisar o motivo ou motivos que levam o consumidor a trocar de aparelho celular repetidas vezes, sem levar em conta o bom estado de uso em que ainda se encontra o seu anterior. Como a finalidade do consumidor é a satisfação de diferentes necessidades – físicas, segurança, integração, status e realização, existem diversas elucidações do motivo que os levam a atingir este objetivo. E a troca constante de aparelhos celular é um exemplo deste comportamento tão variado.

As diversas organizações deveriam fazer uma análise mais apurada sobre quem realmente decide a compra, pois este “decisor” é diferente em cada setor e segmento. E devem sempre utilizar a classificação seus consumidores por meio de instrumentos de pesquisas, que são informações de grande vantagem estratégica para se compreender o modo de consumir das pessoas.

Já em relação ao consumidor compulsivo, não é de grande importância (em tese) para o marketing, pois ele não sofre a influência de estratégias ao realizar a compra. Ele o faz somente para se sentir seguro emocionalmente.

Considerou-se que o comportamento do consumidor pode ser determinado por fatores pessoais ou demográficos, que facultam o esboço dos perfis de consumidores que permitem no auxílio a entender as necessidades de consumo de diversos segmentos distintos. Por conseguinte, existe também a influência de outros fatores, tais como: ocupação, classe social, cultural, psicológico e estilo de vida. Por isso, no comportamento do homem em si e no seu hábito de consumo existe a prevalência de diversos fatores, externos e internos e correspondem ao modo de vida de cada indivíduo, pois cada um tem características diversas e tem diversos estímulos que atuam no seu modo de comprar.

Por meio de diversas bibliografias conseguimos descrever o assunto na tentativa de perpetrar o entendimento da importância do mesmo para o marketing.

1.1  Delimitação do Tema

O tema em questão, objeto desta pesquisa, foi analisado tomando-se por referência o município do Rio de Janeiro, em particular os clientes da loja Casa & Vídeo, localizada no Centro da cidade. Foram entrevistados diversos clientes após a efetivação da compra de um aparelho celular, em dois dias e em horários diferentes. As perguntas foram alencadas de acordo a se obter o maior número possível de dados do consumidor na tentativa de se definir um ou mais perfis. A escolha desta determinada loja, nesta localização, deu-se pelo fato de ser um ponto comercial em uma rua de grande movimento, com pouco fluxo de automóveis e uma grande concentração de pedestres. Os horários das entrevistas foram distribuídos de modo a englobar tanto trabalhadores do centro da cidade como compradores habituais e também clientes que se deslocam para o centro da cidade precisamente com o objetivo de fazer compras. Estes recortes foram feitos com o objetivo de fixar a forma mais precisa de obtenção de dados para a pesquisa, sem fugir ao enfoque da mesma.

1.2 JustificatiVa

Para o efetivo entendimento do cliente, bem como o quanto compra e seus hábitos de consumo faz-se necessário entender de modo claro o comportamento do consumidor, e para tanto, é imperativo inicialmente se entender os legítimos ensejos que os levam às compras, ou seja, o que os motiva a comprar.

Através da análise de suas necessidades é possível a compreensão do comportamento do ser humano, pois na verdade, qualquer processo de tomada de decisão se constrói na área da sensação de necessidades satisfeitas. A motivação ocorre de forças conscientes e inconscientes que induzem o ser a agir.

Por isso, é correto dizer que:

·        A motivação de consumo fundamenta-se nas necessidades;

·        A motivação de compra tem uma finalidade dirigida;

·    níveis de motivação e necessidades possuem graus variáveis entre os indivíduos;

·        Uma determinada necessidade pode ser satisfeita de modos diferentes;

·        A individualidade pode ser observada como uma possibilidade mais ou menos sólida de necessidades intensas de satisfação, no caso específico, de comportamento.

Deste modo, o ponto inicial para o entendimento real do consumidor seja o que o motiva. Somente em casos de raríssimas exceções, o homem nada consume se não for motivado a isso.

Existem atividades motivam e levam a determinados objetivos e pode-se ficar motivado por razões de necessidades interiores ou exteriores, que podem ter características fisiológicas ou psicológicas.

Se o ser humano, por alguma razão, deixar de beber água, terá como resposta do organismo uma reação que o levará a constantemente ser compelido a buscar o seu objetivo, que neste caso é saciar a sede. Este comportamento motivado se manterá até o objetivo final ser conseguido, reduzindo a tensão que está sofrendo. Outras vezes consegue-se enganar a necessidade com uma outra aparência. Se o corpo está com sono, todo o comportamento do ser será o de ir atrás do objetivo, que é o de acabar com sono, no caso: dormindo. Porém, se existir uma outra motivação, pro exemplo, um encontro com amigos ou mesmo um bom programa na televisão, o comportamento será o de amenizar os sintomas do sono, fazendo com que sejam temporariamente  esquecidos.

Porém, o estímulo interior, pode não ser fisiológico e sim o de levar o ser à fantasia. Neste caso, mesmo sem ter sede, ao conceber a idéia de uma garrafa gelada de seu refrigerante preferido, o seu organismo o faz sentir sede, não porque necessita de líquido no momento, mas porque a sua imaginação acionou os mesmos mecanismos em seu corpo que o faria sentir sede. De igual modo, um único estímulo exterior, como a visão de amigos sentados em um bar bebendo uma cerveja, pode vir a causar os mesmos sintomas da sede.

Por isso, nos três exemplos citados, existe sempre uma espécie de aprendizado que está ligado à saciar a sede. A vontade surgirá de forma física e levará o ser a ir a um bar ou lanchonete mais próximos para comprar uma cerveja ou um refrigerante.

Os exemplos foram fundamentados em impulsos que se manifestam fisiologicamente e remetem o indivíduo à sua origem ao saciar necessidades básicas, como sono, fome, sede, frio, calor e tantos outros.

Porém, o que interessa a este estudo e ao mercado, é a análise do que vestir, comer ou beber quando o indivíduo escolhe determinada bebida ou determinado alimento e entender as razões que o levaram àquela determinada escolha. Estas necessidades, chamadas secundárias, englobam hábitos de vestuário ou alimentares que são norteados por princípios, normas e valores de uma certa sociedade ou grupo social.

Estas são necessidades de origem social ou psicológica, pois sentir sede é uma necessidade do corpo, ou seja, biológica, básica. Mas, beber refrigerantes sem açúcar para não engordar é uma necessidade de cunho social, assim como, vestir um casaco no frio é uma necessidade básica e vestir um casaco Armani de 3.000 dólares é uma necessidade de aceitação social, também chamada de secundária.

As necessidades básicas não chegam a interferir na escolha ou determinação de produto, mas as secundárias interferem de modo devastador. Por exemplo, perante a morte o indivíduo é capaz de comer coisas que não comeria se tivesse outra opção. Porém, cotidianamente, as necessidades secundárias operam de modo imprevisto no ser, fazendo-o escolher determinadas marcas de bebida, roupa ou alimento em detrimento de outra.

Existem diversos fatores que influenciam o comportamento do consumidor na hora da compra e que não são básicos ou fisiológicos e satisfazem as suas necessidades secundárias, como os abaixo relacionados:

·        Fatores culturais, que podem ser subdivididos em cultura, subcultura e classe social;

·        Fatores pessoais, tais como, sexo, idade, profissão, condições econômicas, estilo de vida;

·        Fatores sociais, que podem ser a família, os grupos de referência, os diversos papéis sociais, além do status.

·        Fatores psicológicos, que levam o indivíduo a comportar-se de acordo com o momento. São eles: motivação, aprendizagem, percepção, crenças e atitudes.

Porém, os profissionais de marketing, na sua tentativa de compreender o comportamento do consumidor, precisa ir além destas influências sobre os indivíduos e desenvolverem uma percepção do modo como os consumidores de fato tomam suas decisões na hora da compra, e identificarem sobre quem recai a decisão da compra.

A análise da literatura de marketing juntamente com o estudo da psicologia permite o entendimento claro e objetivo de como o poder de compra dos indivíduos é o resultados de fatores internos – emoções, valores, atitudes – e dos fatores externos – estratégias de marketing, influência de outros indivíduos. Por isso, neste trabalho serão abordados estes aspectos, para que melhor se entenda o desejo do indivíduo de possuir outro aparelho de celular, apesar do bom estado do seu aparelho atual.

1.3  Problema

Por que os consumidores trocam de aparelho celular, apear do bom estado em que se encontra o seu?

1.4  HIPÓTESE

Seria por motivação de status ou por achar que o seu aparelho não corresponde mais às suas necessidades?

1.5 Objetivo

Explicar o comportamento e hábitos do individuo no processo de compra de um novo aparelho celular, tendo em vista que o aparelho antigo ainda se encontra em bom estado de uso e, em alguns casos, quase novo. A pesquisa irá mostrar com mais especificidade se existe verdadeiramente uma necessidade de compra, fornecerá dados sobre o cliente, as tomadas de decisão, o produto que foi adquirido, o preço e a promoção. Não houve o aprofundamento da pesquisa, de modo a poderem ser analisados com mais profundidade cultura e subulturas, classes sociais e grupos, e grupos de referência. Porém, com as informações obtidas foi-se possível viabilizar questões como, gostos e oportunidades de compra, o que era exatamente o objetivo da pesquisa em si: a motivação real por trás da compra de mais aparelho celular.

1.6 METODOLOGIA

A metodologia utilizada na pesquisa foi a sugerida por Vergara (1998) quanto à classificação em relação à finalidade e em relação ao meio. Ou seja, ela foi exploratória, mas com informações retiradas de uma pesquisa quantitativa e descritiva. E, de acordo com Gil (1996, p. 54), as ciências humanas cada vez mais fazem uso da pesquisa exploratória, “sobretudo ... na Psicologia Social (por exemplo: medição de atitudes, estudo do comportamento de pequenos grupos, análise dos efeitos da propaganda, etc.)”. Deste modo, por causa da flexibilidade proporcionada pela pesquisa exploratória, com o consumidor final de aparelhos de celular como sujeito da pesquisa, procurou-se definir o que influencia a decisão final de compra. Por este motivo, foi tomada como base a pesquisa exploratória de caráter qualitativo, pois segundo Malhotra (1999), este tipo de pesquisa faz amostragens pequenas e oferece uma boa captação do problema e como dito por Goebert (Trevisan, 2001, p.42), sobre pesquisa qualitativa, “estimulam os consumidores a revelar seus processos de pensamentos e detectam sua relação emocional com produtos e marcas”. O estudo contou também com dados retirados e analisados com base em bibliografias específicas.

II - RelevÂncia Teórica

Faz-se extremamente necessário pelas empresas o entendimento do comportamento do consumidor, pois é a partir deste conhecimento que se podem fazer campanhas com o intuito em influir nas decisões de compra, fazendo com que o consumidor opte pela marca da empresa e não pela do concorrente. (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).

O comportamento do consumidor, de acordo com Shet, Mittal e Newman (2001), é o apanhado de ações mentais e físicas que os clientes materializam ao gerar decisões e atos, levando-os a assumirem papéis quando da compra e qual uso será dado ao bem, priorizando, como dizem Mowen e Minor (2006), as experiências vividas e as mercadorias ou serviços a sua disposição.

Karsalian (2000) informa que para existir o ato de comprar é necessário que haja uma motivação que faça com que o consumidor identifique ou crie uma necessidade, dando então origem a um desejo. Assim, Engel, Blackwell e Miniard (2000, p.4) definem como comportamento do consumidor as atividades inteiramente envolvidas na obtenção, consumo e disponibilidade de produtos e serviços e incluem ainda os processos de decisão que precedem e se sucedem a estas ações. Mantendo mesma linha de pensamento, Solomon (2002) assevera que o comportamento de todo consumidor abrange desde a escolha até mesmo o jeito ou o arranjo do produto ou serviço objetivando sempre a satisfação de seus desejos ou necessidades de acordo com o ambiente ou a situação social em que estão inseridos. Todos estão imersos em algum tipo de sociedade, que sempre molda seu comportamento no ato da compra (KARSAKLIAN, 2000).

Mowen e Minor (2006), também discorrem sobre as três perspectivas que agem como caminhos no entendimento da maneira de pensar do consumidor e na identificação dos fatores que influenciam o seu comportamento. São elas, a tomada de decisão, a perspectiva experimental e a influência do comportamento. O momento em que o consumidor percebe que a compra é o resultado lógico em resposta à solução de um problema. Posteriormente, vem a chamada perspectiva experimental, que é o oposto da primeira, pois a compra não se apresenta como um problema, mas como um impulso na procura por variedade com a finalidade de prover necessidades na esfera das emoções, sentimentos e diversão. A terceira perspectiva é a da influência do comportamento, que ao contrário das outras etapas, não possui uma lógica nem um experimento para a compra, mas sim a influência externa do ambiente por meio das ações de venda e de forças culturais ou econômicas ao influenciarem a mudança no costume do consumidor (MOWEN; MINOR, 2006).

De acordo com Giglio (2002), o homem cotidianamente se utiliza de peculiaridades que o faz diferente dos outros animais e que o faz reagir de diversos e determinados modos. E que em razão de sua característica racional, a partir de estudos, a empresas podem tentar entender e prever como se dará o seu comportamento no ato da compra, pois, comportamentos tendem a ser diferentes e dependem do perfil específico de cada consumidor e de como este será impactado com os mais diversos tipos de percepções de informações que recebe durante o processo de tomada de decisão.

Segundo Solomon (2002), ao se considerar que a tomada de decisão do consumidor

ocorre em uma perspectiva de racionalidade, sua conduta pode ser  analisada em etapas que refletem as informações que ele teve sobre o produto ou serviço para chegar a uma decisão que o satisfaça. Este processo pode ser entendido a partir dos modelos de Nicosia (1966 in KARSAKLIAN, 2000), Howard e Seth (1969 in KARSAKLIAN, 2000) e de Engel, Kollat e Blackwell (in KARSAKLIAN, 2000).

De acordo com Karsaklian (2000), o modelo de Nocosia analisa ações onde o ato da compra é feito de acordo com a recepção das informações recebidas nas propagandas em que as características principais da organização são levadas em conta e o modo como a ela envia estas informações ao consumidor, e se ele tem o mesmo perfil da empresa e se isto de algum modo foi o gatilho para a tomada de decisão. A partir faz-se, então, um levantamento das marcas existentes no mercado. A motivação surgiria precisamente desde momento, pois já estava predisposta a uma determinada marca, motivada pela comunicação feita empresa junto aos consumidores.

No modelo de Engel, Kollat e Blackwell, Karsaklian (2000), é explicado cada etapa do comportamento da decisão do consumidor de acordo com as prováveis respostas de cada passo. E, o modelo de Howard e Seth, como demonstra Karsaklian (2000), é o mais organizado, pois nele o consumidor sente-se atraído pelos esforços do marketing, que são chamados de inputs, ou seja, os produtos ofertados, a publicidade e a divulgação da marca induzem as tomadas de decisão do ato de comprar e os outputs, que são a resposta esperada pelo consumidor em relação à determinada marca e seu produto. Ou seja, é o modo como o consumidor percebe a informação e demonstra o seu interesse ou falta dela na compra. Este modelo apresenta algumas variáveis em relação ao que pode influir no exato momento da compra e que são aspectos exteriores ao comportamento na compra, tais como o momento financeiro do cliente, que pode resultar como compra ou não, o seu modo de se que pode ser uma influência positiva ou negativa à compra e até mesmo a sociedade a qual está inserido o cliente e a cultura.

Já Engel, Blackwell e Miniard (2000) consideram que a renda do consumidor é uma variável chave para se entender o seu comportamento na decisão da compra. Segundo eles, a renda é um fator determinante do consumo de produtos. Baseado nisso, se a empresa souber como está a confiança dos clientes em relação à sua futura renda, pode decidir quais as melhores estratégias em relação ao seu estoque e a realização de promoções. Porém, a renda, geralmente é compartilhada entre as pessoas da família, o que possibilita a compra para todos – marido, mulher e filhos.

Quando sabe que é seu público com poder de compra, a empresa deve fazer que seu nome seja reconhecido por ele, por meio de campanhas nos diversos meios de comunicação com os quais o cliente possua contato, objetivando construir uma influência e construir uma aceitação em sua mente.  O conteúdo destas informações será exatamente sobre o que os clientes sabem ou não sobre a empresa.

Segundo os autores Engel, Blackwell e Miniard (2000), o conhecimento do consumidor precisa também abranger o produto, o preço, o ponto de venda e a marca, maneira a que se estabeleçam associações entre estes fatores em sua mente. Eles dizem também que a avaliação de uma determinada marca se faz com as atitudes dos consumidores, ou seja, suas crenças, sentimentos e intenções comportamentais, que originam desejos e aversões que modelam o seu comportamento.

Uma maneira de ver mais atual entre a relação destes três elementos e comportamento final do consumidor é defendida por Engel, Blackwell e Miniard (2000) como um abalizamento final originado em crenças e sentimentos (ou até mesmo um misto dos dois) de cada ser. Como cada um possui objetivos próprios, o modo se consegui-los ocorre de modos diferentes, tornando os indivíduos únicos. E, conforme Las Casas (1997), os hábitos e costumes normalmente se dão acompanhando os diversos estímulos que o indivíduo recebe na sua vivência diária junto à outras pessoas de seu grupo social.

Ainda segundo Engel, Blackwell, Miniard (2000), as informações são processadas de modo a que os consumidores sejam estimulados e isso só acontece quando as informações são recebidas, armazenadas e interpretadas em suas mentes, podendo então, serem resgatadas posteriormente.      

Já, conforme Mowen e Minor (2006), convencer o consumidor de modo persuasivo é a melhor maneira de influir em atitudes e comportamentos. Ainda que os consumidores comecem o processo de tomada de decisão da compra sem estes dois fatores definidos, fatos passados podem fazer com que eles se recordem dos sentimentos, que podem ter sido positivos ou negativos, que eles já possuíam sobre um determinado produto. Por isto, torna-se extremamente importante que as empresas tenham este poder ao lançarem no mercado produtos novos, para que possam persuadir o consumidor a comprá-los (MOWEN; MINOR, 2006).

BIBLIOGRAFIA 

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Paulo: Atlas, 1998.